Think Different: o manifesto que redefiniu a Apple, e a publicidade

O vídeo “Think Different”, mais especificamente o comercial intitulado “The Crazy Ones”, é considerado um dos maiores marcos da história da publicidade mundial. Lançado em 1997, o filme foi decisivo para o ressurgimento da Apple em um dos momentos mais delicados de sua trajetória, quando a empresa precisava mais do que novos produtos: precisava de um novo sentido de existência.

Em vez de falar sobre computadores, velocidade ou especificações técnicas, a campanha escolheu algo muito mais arriscado — e poderoso. Escolheu falar de valores, visão e inconformismo. “Think Different” não vendia tecnologia; vendia uma postura diante do mundo.

Duas vozes, uma mesma mensagem

Existem duas versões principais da narração do comercial, cada uma carregando um simbolismo próprio.

A versão oficial, exibida na televisão, foi narrada pelo ator Richard Dreyfuss. A escolha foi estratégica: Steve Jobs acreditava que usar sua própria voz poderia soar como autopromoção e desviar o foco do manifesto.

Ainda assim, Jobs gravou pessoalmente uma versão alternativa da narração. Essa versão nunca foi ao ar na época, mas se tornou pública anos depois, ganhando força como um registro histórico e um tributo ao seu legado. Ouvir Jobs declamar o texto é quase ouvir a filosofia da Apple em estado bruto.

Os rostos de quem mudou o mundo

Com apenas 60 segundos de duração, o filme apresenta 17 figuras históricas que desafiaram o status quo em diferentes áreas do conhecimento humano. Entre elas estão cientistas, artistas, líderes políticos e criadores que se recusaram a aceitar o mundo como ele era.

A sequência inclui nomes como Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (ao lado de Yoko Ono), Muhammad Ali, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Jim Henson e Pablo Picasso, entre outros.

O filme se encerra com a imagem de uma criança abrindo os olhos — um símbolo claro de futuro, potencial e da próxima geração que ainda pode aprender a pensar diferente.

Curiosidades de produção que viraram lenda

A campanha também ficou marcada por decisões criativas pouco convencionais. O próprio slogan foi alvo de críticas gramaticais: o correto seria “Think Differently”. Jobs insistiu em “Different” como um substantivo, comparando a construção a expressões como think big. A quebra da regra era proposital — e fazia parte da mensagem.

Para conseguir os direitos de imagem das personalidades retratadas, Jobs se envolveu pessoalmente no processo, ligando para familiares e representantes. Em um dos casos mais emblemáticos, falou diretamente com Yoko Ono, em Nova York, para garantir a presença de John Lennon no filme.

Antes da escolha final de Richard Dreyfuss, outros nomes foram considerados para a narração, como Robin Williams e Tom Hanks. Ambos recusaram. Hanks chegou a declinar mesmo após um pedido pessoal feito por Bill Clinton, a pedido de Jobs.

Valor antes do produto

Talvez o aspecto mais revolucionário do comercial seja aquilo que ele não mostra. Nenhum computador. Nenhuma tela. Nenhuma funcionalidade. Em um momento em que a Apple enfrentava sérias dificuldades financeiras, a campanha decidiu vender filosofia, não produto.

O impacto foi concreto. Em menos de dois anos após o lançamento de “Think Different”, o valor de mercado da Apple saltou de aproximadamente US$ 1,6 bilhão para mais de US$ 15 bilhões. Mais do que um sucesso financeiro, a campanha reposicionou a marca como um símbolo cultural.

Um manifesto que continua atual

Décadas depois, “The Crazy Ones” segue sendo mais do que uma peça publicitária. É um espelho. Um lembrete incômodo de que o mundo só avança quando alguém decide não se acomodar.

Pensar diferente nunca foi confortável. E talvez seja exatamente por isso que continua tão necessário.